Quando il valore è dato dalla firma

Facciamo una premessa

Molto spesso sentiamo commenti negativi su prodotti che "costano molto perchè si paga il marchio e non il materiale da cui è composto", generalmente i diretti interessati sono sempre quei pochi produttori, colossi degli strumenti musicali, che ancora oggi sono un riferimento riconoscibile dalla maggior parte di chi si avvicina al mondo della musica  (chiaramente si parla di Fender, Gibson, Marshall e pochi altri). Ma vi siete mai soffermati a pensare al perchè un marchio è in grado di dare valore all'oggetto su cui è posto?

Una favola musicale

Immaginiamo una specie di mini favola improvvisata: "C'era una volta un ragazzo che aveva una grande passione, questa sua passione era costruire chitarre elettriche. All'inizio si trattava di produrre le prime chitarrine artigianali per soddisfazione personale e per qualche amico, ma il tempo passa ed il nostro amico si rende conto che tutto sommato ha un certo talento in quello che fa e non gli dispiacerebbe continuare a farlo a tempo pieno e addirittura viverci.

All'inizio sono chitarre fatte per qualche amico o conoscente, qualche esperimento non sempre riuscito ma tutte esperienze che lo aiutano a migliorare e focalizzare bene punti forti e deboli dei suoi strumenti, si sa che per queste cose la pratica è essenziale...

Un inaspettato colpo di fortuna bussa alla sua porta quando un chitarrista molto famoso si trova a suonare nella sua città e, non senza un bel po' di favori alle persone giuste, il protagonista della storia riesce in qualche modo ad ottenere un incontro con questo guitar hero per fargli provare la sua chitarra.

Detto fatto, il guitar hero ne è impressionato positivamente e, con inaspettata onestà, gli ordina uno strumento offrendosi pure di pagarlo (sicuramente non era un chitarrista rock ;-P) ed usarlo per la prossima tournee.

Con il proprio strumento a fare bella mostra di se su quei palchi inarrivabili ai comuni mortali cominciano ad arrivare i primi ordini e rapidamente diventano talmente numerosi che il neo imprenditore deve cominciare a ripensare il suo business per soddisfare gli ordini in tempi accettabili.

Assume un paio di collaboratori e, in qualche mese di duro lavoro, mentre si produce, insegna loro il mestiere. Poi arrivano le prime macchine, altra formazione e pian piano vengono compiuti tutti i passi necessari per trasformare la piccola attività amatoriale di partenza in qualcosa in grado di sformare un centinaio di chitarre al giorno, poi un migliaio, poi diecimila...

Il nome dell' ex ragazzo, che oggi è un imprenditore di successo, lo conoscono in tanti, conoscono il suo marchio e si affidano a lui piuttosto che ad altri perchè sanno che i suoi prodotti sono di buona qualità.

La qualità del marchio

Al di la della banalità della favola, il valore del marchio rappresenta questa situazione, ovvero un'azienda che ha fatto tanti sforzi per guadagnarsi la fiducia di sempre più numerosi clienti e lo ha fatto offrendo un prodotto più conveniente (occhio: percepito come più conveniente.

Non dimentichiamoci i discorsi fatti sulla qualità percepita ed il valore qualche tempo fa), un supporto post vendita (garanzia, cura del cliente, offerte per i vecchi clienti ecc.), una capacità di offrire qualcosa che la gente si aspetta di comprare.

Il marchio rappresenta una sorta di garanzia sulla fiducia: prendo quel marchio perchè so che rappresenta un'azienda sana che mi ha soddisfatto in precedenza o che, essendo stata in grado di soddisfare tante persone prima di me, non ha alcuna ragione di deludermi, ma andiamo avanti con la storia...

Il salto di qualità?

Il nostro imprenditore, come spesso succede quando si deve governare un'azienda molto grande, si trova ad inserire nuovi dirigenti: lui è un uomo all'antica ed essendo principalmente un bravo liutaio (dopotutto è quella la sua passione) decide di affiancarsi a persone che invece abbiano la passione per i numeri, che sappiano vendere, che conoscano l'economia ed il mercato come le proprie tasche.

In fondo è anche un buon imprenditore perchè riconosce i propri limiti e, invece di improvvisarsi in un mestiere che non è suo, cerca personale altamente qualitficato; per i nuovi prodotti trova i migliori ingegneri e investe nelle macchine tecnologicamente più avanzate, tuttavia le cose non vanno come ci si aspetta.  I bravissimi manager sono sicuramente brillanti e competenti ma non ne sanno nulla di chitarre, qualcuno pure è appassionato di strumenti ma nessuno di loro condivide la passione e la visione originaria che ha dato il via a tutto questo.

Anche gli ingegneri, seppur ottimi e pieni di idee, non riescono ad andare oltre: la chitarra la vogliono migliorare ma non si rendono conto che in uno strumento tradizionalista come questo l'innovazione è spesso secondaria e, mentre cercano nuovi materiali hi tech e soluzioni circuitali sofisticate non si accorgono che stanno sottraendo al prodotto alcune particolarità che l'hanno reso speciale.

Arriva la necessità di espandersi ma ovviamente per farlo serve produrre di più e il mercato attuale non basta ad accogliere i nuovi numeri. Si decide dunque di trovare compromessi in produzione, si cerca di abbassare i costi, chiaramente nella massima buona fede di chi cerca di offrire lo stesso prodotto a prezzi più vantaggiosi... ma anche questo non basta. Per abbattere i costi si rinuncia a delle cose che si pensa siano poco importanti ed invece i clienti non reagiscono bene perchè a quelle cose in realtà ci erano affezionati...

Bisogna usare nuove strategie, vengono assunti i migliori uomini di marketing che cominciano a spingere la comunicazione in modo da far pesare il marchio, vengono usate sempre più spesso frasi evocative come "la qualità di sempre ad un prezzo conveniente" oppure "30 anni di storia su cui puoi fare affidamento" ed intanto la qualità precipita. Ci si sposta in Asia per limare ulteriormente i costi ma formare centinaia di operai non è affatto facile e si deve ridurre drasticamente ogni fase lavorativa manuale in favore delle più affidabili macchine...

Com'è andata a finire

Oggi il nostro imprenditore è tornato al punto di partenza: dopo 40 anni di onorato servizio si è rotto le balle, ha venduto la sua quota di maggioranza, si è comprato un bel laboratorio attrezzato ed ha ricominciato a fare chitarre su misura per se e per qualche amico famoso conosciuto nella sua precedente vita.

La sua ex azienda è ancora un grosso produttore che vende migliaia di strumenti mediocri, che appone la sua firma su decine e decine di accessori e gadget che in realtà fa fabbricare ad altre aziende che nemmeno sanno a chi sono destinati e che vende in quantità notevoli grazie ad un nome altisonante e ad un dipartimento di marketing fra i migliori al mondo.

Il marchio ha smesso di essere garanzia di qualità ma è diventato uno strumento per vendere altri prodotti facendo leva sulle buone cose del passato. Oggi l'azienda non vende più gli strumenti eccellenti che un tempo l'hanno resa famosa, oggi ne fa delle brutte copie economiche; per carità... lodevole intento il proporre a prezzi più bassi un prodotto che prima costava di più.

Del resto non tutti possono permettersi di spendere migliaia di euro per una chitarra fatta ad arte e si tenta di accontentare anche chi vorrebbe una chitarra ma non è disposto a spendere più di qualche centinaio di euro per averla; ma così il marchio non esprime quello che era, è solo uno stemma "familiare" con cui vendere qualsiasi cosa, anche cose prodotte da altri che non rappresentano nemmeno l'azienda...

La morale è sempre quella...

Ragionando per assurdo, quando spogli completamente il tuo prodotto della sua qualità intrinseca, quando diseduchi il tuo cliente in modo che non badi più alla qualità ma si basi semplicemente su un marchio riconoscibile, quando lo confondi con mille varianti inutili dello stesso prodotto per creare l'illusione della scelta che in realtà è scegliere fra mille oggetti tutti uguali, quando un utente non è più in grado di apprezzare la differenza... diventi completamente vulnerabile.

Perchè, finchè io scelgo una chitarra di qualità che porta su un certo marchio saprò che il concorrente che la imita non sarà necessariamente all'altezza e cercherò l'originale in quanto prodotto in grado di soddisfarmi per le sue qualità intrinseche.

Diversamente, il marchio da solo non basterà e allora comprerò il primo strumento che lo imita in modo soddisfacente e che mi costi meno...

Faccio un esempio: prendete un orologio prestigioso. Se la qualità è nei materiali, nella lavorazione raffinata, nella precisione, nelle funzionalità ed io ne apprezzo queste caratteristiche non ci sarà modo che io ne compri uno fasullo.

Diversamente, se l'unico motivo per cui io voglio quell'orologio è per fare in modo che gli altri lo riconoscano ad un primo sguardo quando spunta per un attimo da sotto il polsino della camicia, allora mi basterà prendere la prima patacca cinese che trovo. Che importa se è fatta di cartone e le lancette sono disegnate (almeno finchè nessuno mi chiederà l'ora!)?

Mi basta che la gente creda che sia un orologio di prestigio e di conseguenza io mi senta più fico. In questo senso credo che la responsabilità della crisi sia dell'azienda stessa, che quando ha potuto ha approfittato della forza del suo marchio per immettere nel mercato prodotti sempre più scadenti e magari a prezzi nemmeno tanto economici (classico esempio delle sottomarche che propongono le stesse chitarre dozzinali dei loro imitatori, spesso provenienti dagli stessi stabilitenti, ad un prezzo leggermente maggiorato).

Lo ha fatto senza preoccuparsi del fatto che si stava scavando la fossa da sola diseducando i propri clienti ad apprezzare quella qualità che li ha resi riconoscibili.

Robyz