La Qualità e la sua percezione. Il valore

Scritto da robyz il 08/Feb/2009 alle 20:00

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Forse è una definizione un po' fumosa e richiede la conoscenza di alcuni concetti di economia che vengono menzionati spesso anche dalle tv generaliste ma che non sono poi così banali. Proverò a dare una mia spiegazione senza scomodare concetti tecnici e cercando di essere il più semplice possibile. Mi scuso in anticipo se non riuscirò in questo intento.

Nel sentire comune

ogni prodotto ha un valore che equivale al prezzo che si paga per poterselo portare a casa. Sempre nel sentire comune, il valore di un determinato prodotto è dato dal suo costo di produzione, comprendendo tutti i possibili costi che possono essere, oltre a quello delle materie prime, della manodopera, della progettazione, anche quelli sostenuti dalla azienda per vivere (quindi pagare le segretarie, le pulizie, le tasse, l'assicurazione sugli impianti e una marea di altre voci che renderebbero questo elenco inutilmente lungo e noioso), e da un ragionevole margine di guadagno che giustamente l'azienda applica al prezzo finale perchè, come ormai tutti sappiamo ed accettiamo senza discutere, il fine ultime dell'azienda è il profitto.

Possiamo quindi pensare ragionevolmente che il valore di un prodotto sia dato dal suo costo complessivo aumentato di una certa percentuale che serve a far guadagnare chi lo vende.

Sebbene, in un certo senso, questa "lettura" sia in qualche modo giusta, specie se ci si riferisce al commercio tradizionale ed alla piccola impresa che lavora semplice e pensa semplice, per una comprensione delle logiche di un mercato moderno e globalizzato credo sia più corretto ragionare secondo un'altra logica:

Il valore di un prodotto esprime quanto il cliente è disposto a pagare per poterlo possedere. Possiamo dirlo in modo leggermente diverso: un prodotto vale tanto quanto risulta essere utile a chi lo vuole comprare.

Attenzione però, ho parlato di valore ma non di prezzo. Difatti le cose non coincidono: se il valore è un qualcosa che attribuisce l'utente in base a quanto desidera il prodotto, il prezzo è proprio il prezzo appiccicato sulla scatola e che dovete pagare per portarvelo a casa!

Detto questo, possiamo pensare che un prodotto abbia successo quando il prezzo richiesto si avvicina o è inferiore al valore attribuito al prodotto, questo perchè quando il valore è inferiore al prezzo, il risultato è che il prodotto resta nello scaffale a far polvere! Possiamo anche dire che per l'azienda l'obbiettivo è quello di avvicinare il più possibile il prezzo d'acquisto al valore che gli attribuisce il potenziale cliente: se sovrapprezza il prodotto non vende, se sottoprezza allora vende ma sta rinunciando inutilmente ad un margine di guadagno (tanto avrebbe venduto lo stesso, inoltre l'eccesso di richiesta può essere un problema perchè non è detto che l'azienda sia capace di soddisfarla ed anche questo è comunque un mancato guadagno).

Avrete sicuramente notato

che non ho fatto alcuna menzione del costo di produzione e difatti la radicale differenza con il concetto di valore che abbiamo espresso all'inizio sta proprio nel fatto che il valore viene determinato sostanzialmente da quanto l'oggetto è utile, indipendentemente da quale che sia il costo di produzione (per non essere troppo specifici, invece di parlare di utilità parliamo di desiderabilità, un oggetto può essere acquistato per motivi che con l'utilità non hanno nulla a che fare ;-P).

Immagino che molti di voi dissentiranno su questo discorso, in particolare perchè non va a molti l'idea di pagare un qualcosa che magari non costa un centesimo di quanto viene chiesto all'utente finale.

In fondo è difficile pensarla così, c'è sempre quella sensazione antipatica per cui sembra che ci stia fregando in qualche modo (è una cosa abbastanza diffusa anche quando si compra usato: uno strumento può anche valere molto, essere molto pregiato eppure l'idea di pagarlo molto sapendo che il precedente proprietario l'ha pagato una sciocchezza da un po' fastidio).

Ma se ci si riflette un po' su il sistema in se non è poi così sbagliato: per farvi un esempio un po' estremo, a me di pagare 10.000$ uno stuzzicadenti che mi serve per infilarmelo in mezzo ai denti dopo pranzo (e possibilmente buttarlo subito dopo) non mi va proprio, e poco mi importa se il produttore si giustifica dicendo che ogni stuzzicadenti è ricavato da un tronco intero di quercia...

Il buon senso vorrebbe che il prezzo di un oggetto rifletta quanto mi sia utile: se magari è un attrezzo professionale è anche più facile: mi costa tanto, mi deve far guadagnare tanto di più!

Il costo all'azienda non mi deve interessare, dipenderà dalla loro capacità il riuscire ad abbassare il costo tanto da ricavarne utile e più saranno capaci in questo senso, più otterranno un guadagno maggiore (chiaro che va fatto senza abbassare il valore del prodotto altrimenti resterà invenduto!).

A questo punto chiediamoci come viene costruito il valore di un prodotto, da cosa è costituito

Facciamo un elenco:

  1. Innanzitutto la qualità percepita.
  2. Un altro aspetto è il marchio
  3. La presenza di una firma o un certificato (per dirla breve un qualcuno che presta il nome a garanzia della qualità del prodotto, esempio tipico sono i modelli signature ma anche le edizioni limitate firmate da un master builder)
  4. L'esclusività del prodotto, l'essere esemplare unico o in edizione limitata, un modello acquistabile solo tramite raccomandazione oppure arrivando semplicemente ad essere un prodotto molto caro ed in quanto tale accessibile a pochi
  5. Il valore collezionistico ed il fatto che acquisti facilmente valore nel tempo o che per lo meno non lo perda troppo facilmente
  6. La rivendibilità
  7. L'essere di moda
  8. ...

Ok, ma come viene attribuito il valore, secondo quali criteri? Il valore viene attribuito in parte dall'utente (che in realtà lo determina ed ha l'ultima parola in questo senso), dall'azienda ed infine dall'ambiente.

L'azienda mette in campo il marketing, che non va inteso come un semplice strumento di promozione e pubblicità ma è di fatto uno strumento di comunicazione che si occupa di gestire e guidare al meglio la percezione che il mercato ha di quel prodotto.

Le iniziative di mktg sono innumerevoli come lo sono le strategie negli scacchi, ed è inutile sperare di farne un elenco completo perchè sono sempre in evoluzione (del resto perderebbero in efficacia molto velocemente se non lo fossero).

Molte le conosciamo tutti, vanno dalle campagne pubblicitarie su stampa e televisioni, ai contratti di endorsement, alle manifestazioni con i concorsi, alle recensioni sulle riviste (magari cercando di addolcirle impegnandosi a comprare spazi pubblicitari nella stessa rivista per i mesi successivi), alla presenza nelle fiere di settore ecc.

Altri sono un po' meno noti e vanno dal partecipare ai forum specialistici oppure facendo partecipare in "incognito" loro collaboratori col fine di parlare bene del prodotto (i più scorretti anche spandendo letame sui concorrenti).

Fornendo strumenti ai costumisti durante eventi musicali (Festival bar & Co. ma anche film, spettacoli televisivi ed altri eventi generalisti) in modo da farli apparire in braccio a molti artisti senza fare la fatica di contattarli e spendendo molto meno.

Diffondendo articoli tecnici "tagliati" appositamente per spingere tecnologie e caratteristiche che si hanno adottato (un produttore potrà essere interessato ad esaltare la straordinaria intonazione conferita dal Buzz Feiten perchè produce solo chitarre dotate di quel sistema, ci sono altri che lo adottano ma è comunque un punto in più rispetto alla moltitudine che non lo fa), oppure favorendo gruppi di fan del marchio che poi agiranno in perfetta buona fede a promuoverlo (in certi casi abbiamo visto vere e proprie guerre sante dove ci si scannava fra utenti per difendere questo o quel marchio) oltretutto completamente aggratis.

Tutto questo, volenti o nolenti, influenza notevolmente il valore del prodotto

crea vere e proprie ondate che lo fanno fluttuare in base a come il mktg è stato capace di veicolare le giuste informazioni attraverso i giusti canali. A volte sono gli stessi utenti che lo fanno fluttuare a seguito di avvenimenti e quelli che io chiamo "correnti di pensiero collettive" come il pensare che le Squier JV siano superiori e quindi molto appetibili, oppure riscoprire oggi JCM900 Marshall che fino a un paio d'anni fa non vendevi manco se lo davi un tanto al chilo per poi magari dimenticarselo fra qualche altro anno e rivalutare il JCM2000 che attualmente è considerato fra i peggiori ampli a valvole prodotti dalla storica casa inglese.

Lungi da me l'idea di voler fare un trattato di mktg, faccio anche notare come sia possibile creare valore semplicemente selezionando opportunamente il materiale a disposizione... Supponiamo di essere un produttore di chitarre: come tutti i produttori, una delle fasi che costituiscono la mia produzione sarà l'approvigionamento dei legnami. Diciamo che compro un cassone di alder, legno economico, un po' di tavole in acero e una partita di tavole di acero figurato. Alcune tavole di questo acero figurato sono più belle di altre e le metto da parte, con il rimanente ci faccio gli strumenti standard, con quello selezionato ci posso fare 10 strumenti.

 

 

Mi riservo il legname per questi 10 strumenti, chiamo il mio miglior artigiano e lo incarico di seguire da vicino la produzione di questi, ordino hardware dorato al posto del solito cromato e faccio fare gli strumenti, ci abbino una custodia di qualità, le faccio firmare e controfirmare dietro la paletta, faccio un po' di carta con qualche ghirigori e ci scrivo su "Artist Selection Edition", alla fine la chitarra mi costa poco più per via dell'hardware dorato e della custodia.

L'artigiano mi costa uguale solo che si sarebbe occupato di chitarre qualsiasi, l'acero mi costa uguale (l'ho solo selezionato, magari mi capitava la partita con acero figurato stupendo, magari nemmeno con una tavola decente) ma la serie "Artist Selected Edition" la vendo a listino a un migliaio di euro in più e la gente la compra perchè oggettivamente è più bella, è più esclusiva, è costruita dal "master builder" per cui probabilmente suonerà pure meglio ma a me è costata in proporzione molto meno delle standard.

In conclusione, anche se in molti casi è facile pensare a questo meccanismo come una sorta di sistema per fregarci  i soldi in realtà è solo business, la fregatura è in misura della nostra mancanza di consapevolezza. l'utente consapevole saprà dare il giusto valore e saprà decidere cosa comprare senza crearsi false illusioni ed aspettative che poi verranno deluse in seguito, credo che alla fine dei giochi quello che conta sia solo questo.

Robyz